자사, 광고매체, 웹로그분석의 광고 매출액이 각각 다르게 집계되는 이유는 무엇일까요?

웹사이트의 성과를 높이기 위해 다양한 디지털 마케팅을 진행한 후 반드시 해야할 일은 성과를 분석한 보고서 작성입니다. 보고서 작성시에는 자사, 매체사, 그리고 로그분석 툴은 쓴다면 로그분석 데이터까지 총 3개의 값을 비교하게 되는데요, 비교를 하다보면 이상한 점을 바로 발견할 수 있습니다. 바로 아래와 같은 경우입니다.

참고) 매체사와 분석툴의 매출 비교

실제 매출은 1,000,000원이지만 매체사에 따라, 이용한 분석 툴에 따라 매출액이 다르게 집계되는 현상입니다. 실제매출보다 매체사는 20만원, 분석툴은 10만원이 더 많이 집계되었습니다.

무엇이 문제인걸까요? 자사툴의 문제일까요? 매체사의 매출액 부풀리기일까요? 웹분석 데이터의 유실일까요?

이번에는 원인을 파악하기 위하여 조금 더 깊게 살펴보도록 하겠습니다.

일주일 동안 광고 A,B를 진행하였고, 기여기간은 7일이라고 가정해보겠습니다. 한 방문자가 월요일에 광고 A → B를 거쳐 10,000원의 매출을 발생시키고, 목요일에 즐겨찾기를 통해 10,000원의 매출을 발생시켰습니다. 일주일 동안 발생한 매출은 총 20,000원입니다. 일주일 동안의 광고 집행 결과 리포트를 확인해보니 아래와 같은 결과가 나왔습니다.

참고) 기여기간 7일, 광고 A/B의 매출 리포트

자사와 분석툴의 매출은 20,000원으로 동일하지만 매체사는 각각 자신의 매체에서 매출이 발생했다고 보고하고 있습니다. 왜일까요?

일반적으로 광고매체사는 자신의 광고만 분석합니다. 그렇기 때문에 매출에 영향을 준 광고든 실제 매출이 일어난 광고든 모두 자신이 매출을 일으켰다고 말합니다. 그렇다면 매출은 왜 10,000원이 아니라 20,000원일까요? 그것은 바로 기여기간 때문입니다. 방문자에 따라 광고를 보자마자 사는 경우도 있지만 고민하고 비교하고 며칠 후에 다른 광고를 통해 구매하는 경우도 있습니다. 후자의 경우, 처음 본 광고가 실제 구매로 이어지진 않았지만 구매에 영향을 끼쳤을 것이라고 가정을 하는 것이 기여이간입니다. 기여기간은 광고가 실제 매출에 간접적으로 영향을 끼치는 기간을 말합니다. 위와 같은 경우 기여기간이 7일이므로 즐겨찾기로 통한 매출도 광고가 기여했다고 생각하여 20,000원으로 매출이 집계됩니다.

그럼 웹분석은 왜 광고B만이 매출을 발생시켰다고 말하고 있을까요? 이는 기여모델 중 Last Touch Point을 적용하여 분석하고 있기 때문입니다. Last Touch Point이란 마지막 클릭이 일어났던 광고에 성과 값을 100% 할당하는 기여모델로 가장 마지막으로 매출을 일으킨 광고B에게 모든 성과를 할당합니다.

이렇듯 매체별/보고서별 매출이 다르게 나타나는 이유는 그 누구의 문제도 아닌, 데이터의 수집 기준(기여모델과 기여기간)에 따라 차이가 발행한다는 점. 꼭 기억해주세요.

그런데 여기서 의문점이 하나 생깁니다. 분석툴의 결과에 따르면 매출에 효과가 좋은 광고는 광고B라고 말하고 있습니다만… 그렇다면 광고A는 정말 효과가 전혀 없는 광고일까요?

정답은 기여모델이 있습니다. 기여모델은 분석 목적에 맞게 사용할 수 있도록 다양한 종류가 존재합니다. 위의 설명처럼 Last Touch Point 모델을 적용했을 경우 광고A는 효과가 없는 매체로 해석되지만 Linear 모델을 적용했을 경우에는 광고A와 광고B의 성과가 동일하게 분배됩니다.

이와 같이 다양한 미디어믹스 전략을 세우는 요즘 단순하게 과거에 많이 이용되었던 기여모델을 사용하는 것보다는 여러가지 기여모델을 적용하여 투자한 채널에 대한 성과를 놓치지 않고 분석해야 합니다.

그러기 위해서는 마케팅의 목적이 명확해야 하며, 실제로는 효과있는 광고가 광고비만 잡아먹는 광고로 전락하지 않도록 목적에 맞는 기여모델을 적용하고 올바르게 분석하면 마케팅 최적화에 많은 도움을 받을 수 있습니다.