매체 광고비 예산 책정의 어려움

시장에서 모바일 디바이스를 통한 쇼핑몰의 구매전환 매출액이 PC웹을 통한 매출을 넘어섰다는 소식들이 계속 들려오고 있다.

하지만 대부분의 기존 웹로그분석에서는 자사 웹사이트내 성과 트래킹이 중심적으로 이루어지다 보니 광고 캠페인의 어트리뷰션 분석 밀도가 낮고, 또한 크로스디바이스 트래킹(PC웹과 모바일 디바이스를 넘나들며 구매까지 이르는 고객을 추적하는 것)이 어렵다 보니 모바일과 일반광고의 예산 책정이나 성과평가가 힘든 것이 사실이다.

국내 온라인 쇼핑몰 상위 25%의 모바일 매출이 전체 70% 수준으로까지 늘었다는 조사 결과가 나왔다. 21일 글로벌 애드테크 기업 크리테오가 발표한 올해 상반기 커머스 리포트 분석 결과를 보면 국내 전자상거래에서 모바일이 차지하는 비중은 지난해 같은 기간 보다 6% 늘어 48%를 넘어섰다. 상위 쇼핑몰들의 모바일 매출 증가는 더욱 두드러졌다. 매출로 봤을 때 상위 쇼핑몰들을 분석해 보면 모바일 거래 점유율이 전년 대비 15%성장해 70%를 넘었다. 대형 쇼핑몰 일수록 모바일에서의 구매가 활발히 이뤄지고 있다는 것을 뜻한다.

이처럼 모바일에서 활발한 구매가 이뤄지면서 모바일앱에도 관심이 많이 쏠리고 있다. 크리테오는 “모바일 웹보다 앱에서 구매전환율이 3배나 더 높았으며 사용자당 본 제품 수나 장바구니에 담는 비율, 구매율 등 모든 단계에서 우위를 유지하고 있다” 고 설명했다. – CRITEO

따라서 이번에 다루려고 하는 사례연구는 WEB과 MOBILE 특화된 광고등 다양한 광고 매체와 유형에 대해서, 크로스디바이스 트래킹과 어트리뷰션 모델을 이용하여 앱 인스톨 캠페인의 광고비 예산책정을 WEB채널과 MOBILE 채널에 어떻게 효율적으로 배분 및 책정을 했는지에 대한 것이다.

앱 인스톨 광고 캠페인에 숨겨진 고객구매여정(Customer Journey)

공통의 과제

크리테오에서 발표한 바에 의하면 고객이 쇼핑몰 사이트를 처음 방문해서 구매를 하기까지는 평균 12일과 6회의 방문이 걸리며, 80%이상의 고객들이 경쟁사 사이트를 방문하며 경쟁사 사이트 방문이 많을수록 경쟁사에서 구매할 확률이 600% 가까이 증가한다고 한다. 국내에서 크로스디바이스를 통해 이루어지는 구매도 54%로 세계에서 가장 높은 수준에 속한다.

이러한 복잡한 구매여정에 놓인 고객들을 선점하려면 어떤 하나의 경우보다는 모바일과 PC, 웹과 앱 등 크로스디바이스 환경에서 다각화된 성과모델 측정으로 커스터머져니를 파악하는 것이 무엇보다도 중요하다.

치열해진 온라인 쇼핑 산업군에서는 자사 브랜드를 갖춘 전용 쇼핑앱을 프로모션하는 것이 주요 마케팅 과제가 되었다. 그 이유는 앱이 설치되면 리텐션 및 고객 충성도가 증가하여 ‘밑빠진 독에 물붓기’에서 조금이나마 벗어나서 안정적인 성장을 꾀할 수 있기 때문이다.

이에 대한 투자 및 캠페인 방법의 하나로 CPI(Cost Per Install)와 같은 다운로드를 하면 광고비를 주는 방식의 광고, CPA(Cost Per Action)과 같은 이용자가 앱 다운로드 후 실제 접속해서 활동을 하면 광고비를 주는 방식 등의 광고들이 등장하고 있다. 그러한 예로 현재 쇼핑몰에서 자주 보이는 앱 설치 시 할인쿠폰을 제공하면서 쇼핑몰 앱 설치 전환을 유도 하고 있음을 볼 수 있다.

그런데 이와 같은 유형에서 직면하는 하나의 문제가 있다. 바로 고객의 구매여정을 WEB과 MOBILE을 넘나들며 추적하는 크로스디바이스 트래킹을 고객구매여정 전반적으로 수행해야 하는 것이다.

모바일 앱 인스톨 캠페인의 성공적 광고비 예산 책정의 사례

㈜비즈스프링 AD-Tech / Data-driven Marketing 성공사례

실제 고민의 사례

최근 비즈스프링에서도 이와 같은 사례가 있었다. 인터넷 쇼핑몰 ‘바이슬림’에서 로그분석 트래킹 의뢰가 들어와서 내용을 살펴보니 광고주와 마케터 사이의 의견이 엇갈린 것.

마케터는 모바일웹 보다는 앱에 집중도를 높여 앱 광고 비용을 늘려야 한다고 주장하였고, 광고주는 앱 대비 모바일웹의 광고비 비중을 줄여야 하는 현상에 의구심을 가지고 모바일웹도 놓쳐서는 안된다며 모바일웹과 앱의 비용을 적절하게 분배하는 것을 강조했다.

핵심 이슈

- 모바일APP 광고 vs 모바일WEB 광고 - 직접전환 우세할 것이다 vs 커스터머져니를 고려하고 실증해야 한다. - 기존 웹로그분석에서는 난해한 기술적 단계와 작업을 요구하여 진행이 사실상 불가함. - 내 광고예산을 직감에만 맡길 수는 없다.

그러나 마케터의 주장대로 흘러가는 분위기였던 터라 광고주는 자신의 주장을 뒷받침할 근거 데이터가 필요했으며 모바일웹에서 앱으로 넘어가는 전환수를 트래킹하여 웹이 앱에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 최근에 앱의 비중이 물론 중요하긴 하기만 웹에서 앱으로 인스톨 되는 과정을 놓쳐서는 안된다며 그에 맞는 연결데이터가 필요했던 것이다.

물론 앱에서의 전환 비중이 더 높아 앱의 광고비용에 집중하는 것도 좋지만 웹에서 앱으로 유도하는 것 역시 중요하다는 말이다. 워낙 다양해진 매체와 광고로 인해 온라인쇼핑 고객의 구매여정을 파악하는 것이 많은 에이전시, 마케터, 매체사 공통의 과제가 되었다.

사실, 바이슬림에서 기존에 사용하는 로그분석 서비스가 있었다. 해당 업체에 웹에서 앱으로 인스톨 되는 과정의 데이터가 필요하다고 요구를 했었고, 어떻게 사용하면 된다는 방법에 대한 답변을 받았다.

그러나 그 과정에는 기술자가 필요했으며 그들 사이에는 기술자의 부재라는 함정이 있었다. 결국 로그분석툴에서 원하는 데이터는 제공되나 기술자의 부재로 데이터를 볼 수 없는 현상이 발생한 것이다. 이러한 문제점을 해결하고자 결국 다른 솔루션을 찾게 되었고 비즈스프링으로 연락이 오게 되었다.

비즈스프링의 관련 솔루션과 직접적 대응을 통한 문제의 해결

비즈스프링과 컨택 당시 로거(비즈스프링의 웹분석툴)에서도 구현은 가능하나 고객에게 일반적으로 제공되고 있는 데이터는 아니었다. 그러나 비즈스프링은 타사와는 달리 웹사이트 밖의 광고/캠페인영역에 대한 전문 분석/집행 기술인 애드테크(AD-Tech)를 병행하고 있었기 때문에 고객 니즈에 맞춘 기술적 지원이 가능했으며, 다양한 매체사로부터의 고객구매여정(customer journey) 데이터를 분석할 수 있었다.

보통 타사에서는 커스터머져니, 크로스디바이스 트래킹에 대한 부분이 부담스러워 직접 나서서 기술을 제공하는 것을 꺼려하는 경우가 많지만, 비즈스프링은 기존부터 CTS(BizSpring Attribution™이전 버전)솔루션을 이용하여 다양한 마케팅 분석 이슈에 대해서 직접적으로 지원을 해왔기 때문에 일반 웹로그분석 기업과는 다르게 적극적 대응을 하였다.

고객사가 얻은 성과

로거 및 비즈스프링의 어트리뷰션 기술을 적용한 후 고객사에서는 기본적인 모바일웹 트래킹 분석과 앱 분석을 함께 진행하여 크로스디바이스 환경이 가능한 데이터로 정교하게 접근할 수 있었으며, 흩어진 고객의 구매여정을 이해하고 이를 어떻게 연결할 것인지 알 수 있었다.

또한 웹에서 앱으로 인스톨되는 트래킹 데이터로 광고 예산의 적정한 분배와 모바일 앱과 웹의 광고전략을 세울 수 있게 되었다. 앱 광고에 비중을 둔 마케팅 전략을 쓴 것은 아니지만 모바일 앱과 웹의 광고비용을 적절히 분배했기에 최종 결과적으로 웹에서 앱으로의 전환을 늘릴 수 있었다.

온라인 쇼핑몰 관리자라면 공감할 것이다. 최근 너무 많은 온라인광고와 매체들이 폭발적으로 늘어난 가운데 고객들의 구매패턴 및 구매 여정을 파악하기란 쉽지 않다. 모바일 웹과 앱의 광고비 조정의 감을 잡지 못하겠다면, 신규 CPI 앱 인스톨광고를 진행할 때 적정 금액규모 산정이 힘들다면, 혹은 주요 고객들의 구매여정(커스터머져니)에서 모바일의 영향력이 궁금하다면 비즈스프링의 AD-Tech관련 솔루션의 도움을 받는 것을 추천한다.

끝.