애드테크의 등장과 광고시장의 변화

광고시장이 변화하면서 데이터를 이용한 애드테크가 등장하였고 퍼포먼스 마케팅을 접목하기 시작했다.

전통적인 4대매체를 이용한 마케팅이 디지털시대로 넘어오면서 마케팅 영역이 확대되었다. 이제 온라인마케팅은 물론 디지털마케팅, 퍼포먼스마케팅 등이 계속해서 등장하고 있고 이를 활용한 다양한 마케팅 방식이 활용되고 있다. 때문에 시대의 변화와 흐름에 따른 마케팅시장을 잘 파악하려면 용어 숙지는 물론 시장의 이해도를 높이는 노력이 필요하다.

 

#애드테크

애드테크란 광고에 기술을 접목시킨 것으로 디지털 기술을 이용해 광고하는 것을 의미한다. 전통적인 마케팅방식은 성과를 측정할 수 없었다. 단순히 매출의 숫자를 보고 마케팅이 잘 되었나, 안 되었나를 판단하며 경험적인 추측(매출이 오르면 이번 마케팅은 성공, 매출이 하락하면 이번 마케팅은 실패라는 마케터의 수년간 경험에 마케팅 결과 판단)에 의해 결과를 제시하는 것이 전부였다.

그러나 지금은 디지털마케팅에서 퍼포먼스까지 연결되는 커스터머져니를 측정하며 이 후 온라인상의 고객 행동패턴을 예측할 수 있는 애드테크 시대가 열렸다. 보다 정교하게 고객을 파악하여 원하는 타겟팅에 맞춘 광고를 집행할 수 있으며 내 고객의 주요 관심사는 무엇인지, 내 고객이 어떻게 유입되었으며, 유입된 후 매출까지 이뤄지는 과정은 어떠한지, 매출이 일어난 후 재방문/재구매가 다시 이루어지는지 등을 파악하는 데는 데이터가 기반하고 있기 때문이다.

이러한 데이터를 기반으로 온라인상의 고객행동을 파악하여 전환을 유도하는 것이 바로 퍼포먼스 마케팅이다. 광고에 대한 효과를 측정하여 효율을 극대화하며 다양해진 광고매체 사이에서 효과가 좋은 매체와 그렇지 않은 매체를 선별할 수 있다. 온라인상의 광고비가 제대로 쓰였는지, 내가 집행하는 광고가 매출 목표를 달성하는데 얼마나 영향을 미쳤는지 등을 파악하여 마케팅전략 수립에 도움을 얻을 수 있는 것이다.

또한 이러한 데이터를 이용해 프로그램이 자동으로 사용자를 분석하고 타깃에 맞춘 광고를 띄워주는 프로그래매틱바잉으로 광고비는 줄이고 전환율을 높일 수 있는 작업도 가능하다. 점점 세분화된 고객 니즈와 타겟팅이 요구되면서 고객정보와 데이터를 바탕으로 개인화 마케팅이 구현되면서 오디언스타겟팅도 중요해졌다. 이미 프로그래매틱바잉을 통한 디스플레이 광고플랫폼인 구글GDN은 타겟데이터를 추출하여 구글 애널리틱스와 연결한 분석데이터를 제공하고 있으며 해외(미국/영국 등 글로벌시장)에서도 프로그래매틱이 전체 디스플레이 광고의 절반 가량을 차지하고 있고 활성화된 애드테크 광고시장이 열려 있는 상태이다.

사실 국내도 IT기술과 광고시장이 많이 발전했다고는 하지만 글로벌 시장에 비해서는 다소 느린 편이다. 국내에는 특정 매체사가 시장을 장악하고 있어 생태계 구축이 어려운 상황이며 매체사가 좀 더 다양화되고 많이 활용되어야 하는 숙제가 있다. 또한 최근에 많이 이슈 되는 개인정보보호에 대한 부분도 한 몫 하고 있다. 이러한 장애물로 인해 비록 속도가 느릴지라도 앞으로 빅데이터 기반의 마케팅 성공 사례는 계속해서 증가할 것이고 온라인시장, 모바일시장, 디지털시장이 점차 확대되고 있기 때문에 애드테크 시장의 전망을 높이 평가하는 전문가들의 의견이 많다.

 

 

애드테크의 주요 영역 프로그래매틱

프로그래매틱바잉을 이용하여 원하는 광고주와 매체사를 통해 광고 인벤토리를 사고 팔 수 있다.

 

#프로그래매틱

디지털화/모바일화 되면서 고객 접점이 점점 많아지고 있다. 변수의 통제가 많지만 해외 시스템은 이미 굉장히 많은 변수들의 조합으로 알고리즘화 되어 분석되고 있다. 고도화 속도가 빠르게 진행되고 있다는 것이다. 디지털화 이전에는 트래킹 영역이 적었고 측정할 수 있는 부분이 많지 않았지만 지금은 수많은 매체가 연결되면서 프로그래매틱바잉을 이용하여 고객을 규정할 수도 있으며 다양한 방식으로 접근 할 수 있다. 프로그래매틱이란 사용자들의 행동데이터를 근거하여 광고 인벤토리의 구매 여정을 자동화한 방식이다.

광고 영역에 기술이 들어가 마케터와 고객 사이의 수많은 매체와 광고를 연결하고 있으며 플랫폼이 다양해지고 있다. 이전에는 광고상품을 사고파는 것을 직접 사람이 발로 뛰어가며 했다면 애드테크가 등장한 이후 프로그래매틱바잉으로 자동화된 시스템에 의해 편리하게 이용할 수 있게 되었다. 크게는 광고주와 매체사 사이에 기술적으로 연결되어 있는 DMP/DSP/ADX/SSP로 나눌 수 있다.

 

광고주가 원하는 타겟과 유의미한 광고노출을 하기 위해서는 DMP/DSP가 도와준다. DMP(Data Management Platform-데이터 관리 시스템)는 광고 집행 데이터나 웹사이트 방문자 데이터, POS데이터, 고객ID 등 다양한 데이터를 관리하는 플랫폼으로서 타겟팅에 초점을 둔 타겟 오디언스와 개인 식별을 데이터를 가지고 있어 광고주가 세분화된 타겟 오디언스를 찾을 수 있게 한다.

DSP(Demand Side Platform-맞춤형 디지털 매체 구매 시스템)는 효율이 높다고 판단되거나 타겟 사용자의 접속이 파악된 적절한 매체를 채택할 수 있게 해주는 플랫폼이다. 이로서 DMP/DSP는 광고주가 원하는 타겟과 적절한 광고매체에 광고를 집행할 수 있게 해준다.

반면에 매체사가 광고를 송출하기 위해 원하는 광고주를 찾도록 도와주는 것은 SSP가 있다. SSP(Supply Side Platform-공급자 측 구매시스템)는 광고매체 상품의 이익을 최대화하기 위해 다양한 경로로 들어오는 광고구매 건 중 수익 높은 광고를 찾아내며 실시간 경매를 열기도 하는 플랫폼이다. 때문에 SSP는 매체사가 광고상품을 원하는 광고주에게 잘 팔 수 있도록 하는 플랫폼이다.

그렇다면 DMP와 SSP의 연결은 어떻게 될까? 이 때 연결되는 네트워크가 바로 ADX이다. ADX(AD-Exchange-애드 익스체인지)는 광고 거래 중개소로서 수많은 애드네트워크와 연결되어 있고 네트워크 간 거래가 가능하다. 결국 광고주가 원하는 타겟을 찾는 DMP플랫폼과 매체사가 원하는 광고주를 찾는 SSP플랫폼을 연결하며 광고주와 매체사는 직접 일일이 찾아 거래하지 않아도 ADX를 이용해 자동으로 쉽게 거래를 할 수 있는 것이다. 이렇게 서로 유리한 구조로 거래가 이뤄지다 보니 광고선택지도 많아지며 광고 기술에 접목시키는 기술 역시 다양해지고 있다.

 

#RTB(Real-Time Bidding)

프로그래매틱 바잉의 여러 구매방식 중 ‘실시간입찰방식’으로 RTB(리얼타임비딩)방식이 있다. 이미 페이스북과 트위터 등의 퍼포먼스 광고와 GDN과 같은 애드네트워크, 크리테오와 같은 리타겟팅 광고 등에 RTB가 적용되어 있다. 프로매틱광고의 핵심인 광고주는 원하는 광고 인벤토리를 찾아 입찰을 하며 타겟에 맞는 소재를 노출한다.

이 때 실시간으로 노출이 가능하며 수많은 매체 중 ROI가 높은 매체를 살펴볼 수 있는 것이다. 현재 RTB가 도입된 애드네트워크가 빠른 속도로 성장했듯이 주요 대행사들의 DSP도입과 ADX비딩이 늘어남에 따라 인벤토리는 더욱 증가할 것이며 해외 플랫폼도 RTB인벤토리를 계속해서 늘려가고 있는 추세이다.

 

 

애드테크 시장의 현재와 미래

지금도 변화하고 있는 애드테크 시장 내에서 기업간의 새로운 생태계를 만들어가고 있다.

 

통계적으로 하루에 콘텐츠의 노출은 약 1600개 정도로 쏟아져 나오고 소비자가 접하는 시간은 약8초정도이다. 디지털광고를 대하는 소비자의 반응은 배너광고 같은 경우에도 그냥 지나치는 정도, 유투브 영상의 광고도 Skip하고 있다.

그 정도로 무수히 많은 콘텐츠들이 생산되고 있기 때문에 소비자들은 많은 정보로 제품을 이미 인지하고 있다. 그러나 브랜드와 제품의 인지를 넘어 관심과 매출로 직결되기 위해서는 이전에 접했던 경험(블로그/페북/배너광고 등을 통해 지나쳤던, 친구가 태그 걸어서 본 경우, 직접 검색창에서 키워드를 통해 얻은 콘텐츠, TV나 라디오에서 우연히 접한 광고)들이 모여 실제구매로 연결되고 있다.

때문에 단순 광고만 집행한다면 고객에게 인지는 될지언정 구매전환의 행동으로 연결되기는 힘들 것이다. 행동의 퍼포먼스까지 일으키기 위해서는 고객의 지속적인 경험을 쌓는 것이 중요하다. 마케팅의 주목적은 과거에는 세일즈, 현재도 세일즈이지만 기존의 광고는 브랜드인지도를 높이기 위함이었다면 지금은 퍼포먼스 역량으로 바뀌게 된 것이다.

 

현재 애드테크의 시장상황을 보면 디지털광고 시장은 계속 변화하고있다. 배너에서 검색엔진, 검색엔진에서 SNS로 광고시장이 이동했지만 지금도 변화기를 겪고 있으며 시장이 확대 혹은 발전하는 과정에서 또 어떻게 시장이 형성될지 모른다. 때문에 현재 애드테크 시장과 접점에 있는 사람이라면 데이터를 모으고 모아진 데이터를 분석하여 실제 마케팅에 활용할 수 있는 데이터 분석력을 높여야 하며 기존의 광고집행은 물론 기술화 된 광고와 다양한 솔루션을 다룰 수 있는 능력을 요한다.

 

 

비즈스프링 애드테크도 다양한 광고플랫폼을 보유하고 있다. 자동입찰비딩시스템 ADMONSTER, 커스터머져니의 광고성과를 측정하는 CTS, 마케팅모델에 맞춘 실시간 기여모델을 분석하는 ATTRIBUTION 등 애드테크시장과 부합하게 플랫폼을 만들어내고 있다.

 

커스터머져니의 연결고리를 통해 고객의 위치가 어디 있나 탐색하며 다이나믹한 캠페인을 실시간으로 하나로 통합하여 내가 원하는 메시지를 적절하고 원하는 타겟팅에 뿌려줄 수 있는 애드테크 시대에서 광고를 집행한다는 것은 정교화된 타겟 분석과 고도화된 실행 전략으로 유의미한 광고를 집행할 수 있는 것이다.

현재 많은 국내의 많은 기업들이 ‘데이터 관리 플랫폼(DMP, Data Management Platform)’ 분야에 투자를 늘리고 있으며 아울러 데이터과학자들을 확보해 DMP 고도화에 주력하고 있다. 이러한 애드테크 기업의 발전은 기존 광고시장의 가치 사슬을 변화시킬 뿐만 아니라, 애드테크 기업간 연결을 통해 새로운 생태계를 만들어가고 있다. 이를 토대로 앞으로 확대되고 있는 애드테크 시장의 전망을 기대해본다.