“광고를 껐을 때 매출이 얼마나 줄어드는지 모릅니다”
예산 배분을 경험과 감에 의존하고 있습니다. ROAS가 높은 채널에 예산을 더 넣자니 그 채널이 없었어도 구매했을 고객이 아닐까 하는 의문이 남습니다. 반대로 줄이자니 매출이 떨어질까 우려됩니다. 결국 전년과 비슷한 비율로 배분한 채 한 해를 보내게 됩니다.
왜 이런 일이 생깁니까
- 매체가 제공하는 ROAS는 광고를 본 고객이 구매했다는 뜻이지, 광고 때문에 구매했다는 뜻은 아닙니다.
- 브랜드를 이미 알고 있던 고객이 검색으로 유입되어 구매하면 그 매출도 광고 성과로 집계됩니다. 광고를 집행하지 않았어도 발생했을 매출입니다.
- 따라서 광고를 집행하지 않았을 경우의 매출을 별도로 추정해야 합니다. 이 차이를 증분 기여라고 합니다.
집행하지 않았을 경우를 추정해 비교합니다
- 1채널별 집행량과 매출의 시계열 데이터를 모아 모델을 구축합니다. 계절성과 프로모션처럼 매출에 영향을 주는 다른 요인도 함께 반영합니다.
- 2일부 지역이나 기간에 한해 실제로 집행을 줄여 보고, 매출이 어느 정도 변동하는지 확인합니다.
- 3채널마다 예산을 추가로 투입했을 때 매출이 얼마나 증가하는지를 산출하고, 이 값을 기준으로 예산을 다시 배분합니다.
- 4분기마다 다시 측정해 모델을 갱신합니다. 시장 상황이 달라지면 최적 배분도 달라지기 때문입니다.
도입 후 달라지는 점
- 예산 회의에 정량적인 근거를 가지고 들어가실 수 있습니다.
- 겉으로 보이는 ROAS는 높지만 실제 기여도는 낮은 채널을 구분해 내실 수 있습니다.
- 예산을 얼마나 더 투입하면 매출이 얼마나 증가하는지에 답하실 수 있습니다.
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광고를 껐을 때 매출이 얼마나 줄어드는지 알 수 있나요?(외부 사이트, 새 창)